コンテンツ作り

コンテンツSEOという言葉だけだと何をするのかよく分からないかも知れませんが、端的に言うと「良質なコンテンツを発信して見込み患者さんのほうから見に来てもらう」ための手法です。

こちらから打って出る宣伝だとどうしてもコストが掛かりますが、患者さんのほうから来てもらえる手法は最初に投じたコストがずっと効果を発揮し続けるため、コストパフォーマンスにとても優れています。

先生のブランド価値を高め、「この先生に診てもらいたい」という動機を起こすコンテンツSEOの展開方法について大切な3要素をまとめました。

目次

■最優先されるのは、ユーザーベネフィット

・「症状＋地名」のSEOキーワードが無意味なターゲット

■正しいペルソナ設定で狙い撃ち

■顕在ニーズと潜在ニーズ

・実は最も大切な「潜在ニーズ」

■まとめ

最優先されるのは、ユーザーベネフィット

コンテンツマーケティングの世界では、ユーザーベネフィットが最も大切であるとされています。ユーザーとは利用者、ベネフィットとは利益です。発信している情報、記事がアクセスしてきた人にとってどんな利益につながるのか、という点が最も重要ということです。コンテンツマーケティングという概念はアメリカで考案されて日本に輸入されたものなので英語になっていますが、利用者利益というのが正しい日本語訳です。

ここで、ユーザーの立場になって考えてみましょう。

検索エンジンに何か検索キーワードを入れるということは、そのキーワードに関する情報が欲しいからです。検索結果に表示されたたくさんのサイトから、自分が探している情報が載っていそうなサイトを探してクリックします。

この一連の行動で常に意識されているのが、ユーザーベネフィットです。前回、「医療機関が取り組みたいコンテンツSEOとは」で検索キーワードの組み合わせからユーザーの多くが何を知りたがっているかを探る方法を解説しました。この時の例では「花粉症」というキーワードで検索をしてみたところ、「2016」「薬」などのキーワードが多く検索されていることが判明しました。

「症状＋地名」のSEOキーワードが無意味なターゲット層がいる

一般的に医療機関のSEOは「症状＋地名」がセオリーであるとされていますが、その前の段階ではこの組み合わせが無意味であることが分かります。

コンテンツSEOとは、すでに来院を検討している人に向けたものではありません。困っている症状や疑問に思っていることに対する答えを探しているのであって、そこで見つけた記事に欲しい情報があれば、その記事を発信しているクリニックに興味を持つという順序です。

これは他の宣伝方法では絶対に獲得できないリード（見込み客）なので、ネット集患の核心に触れる部分であると言えるでしょう。

ユーザーベネフィットがつかめたら、次はその「ユーザー」とはどんな人たちなのか、という設定をしましょう。その設定のことを、ペルソナと言います。

正しいペルソナ設定で狙い撃ち

発信するコンテンツは、いったい誰に対してのものなのか。それを設定するのがユーザーペルソナです。先ほどの「花粉症」を例にとって考えてみましょう。

検索されている件数の多い組み合わせを調べてみると、このような結果になりました。

ここから見えてくるのは、「2016年の花粉症はどんな症状なのか、どんな薬が効くのか、ピークはいつなのか」ということを知りたがっていることが透けて見えます。

つまり、ここで想定されるペルソナは花粉症のアレルギーを持っている人で、今年の花粉症はどんな感じになるのかというリアルな懸念を持っている人と考えられます。ピークやヨーグルトといったキーワードも登場しているので、とにかく何とかして症状を緩和したいと切実に願っている人たちです。

このようなペルソナの人たちに対して「刺さる」コンテンツとは、どんなものでしょうか。それを解く鍵が、「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」です。

顕在ニーズと潜在ニーズ

ユーザーベネフィットとペルソナの設定が定まったら、次に知っておきたいのが2つのニーズです。ひとつは「顕在ニーズ」で、もうひとつは「潜在ニーズ」です。

顕在ニーズとは、表に見えているニーズのことです。先ほどまで解説してきたユーザーベネフィットとペルソナを考えると、顕在ニーズは「花粉症のアレルギー症状を少しでも緩和できるよう、今年の花粉症について動向を知っておきたい」となります。そのためのコンテンツ展開をするにあたって、先生方がお持ちの花粉症に対する専門家ならではの知識を展開するのがベストです。

花粉症の最新情報、症状を緩和する方法、話題になっている民間療法について専門家の意見などなど、コンテンツとして展開できそうなネタは無数にあります。第一段階として、この顕在ニーズをしっかりと拾えるコンテンツであることが求められます。

実は最も大切な「潜在ニーズ」

次にもうひとつの重要なニーズ、潜在ニーズについても掘り下げてみましょう。実はこの潜在ニーズこそがコンテンツマーケティングの大きなポイントです。上記の検索キーワードから見えてくる潜在的なニーズを探り、それに応えることでユーザー自身も気づいていないユーザーベネフィットを満たして満足度を高めます。満足度が高い記事に対してユーザーはブックマーク登録をするだけでなく、近年ではSNSでシェアをしてくれることになります。SNSについては、次回詳しく解説します。

それでは、この場合の潜在ニーズとはどんなものでしょうか。分析した結果、以下のようなものを挙げてみました。

• もしかして自分も花粉症？それを確認したい。
• そもそも花粉症って何でこんなに辛いの？
• 将来、花粉症が完治する治療法が確立されるようなことはあるの？

いずれも検索キーワードには直接見えていないものばかりですが、それらのキーワードを検索する人が潜在的に持っている疑問やニーズを言葉にすると、こうなりました。

ここに、医師の先生方だからこそできるコンテンツ展開のヒントがあります。もしかして花粉症なのかどうかという簡単な自己診断の方法、花粉症の症状が辛い理由やメカニズム、そして将来における治療法の可能性や治療の最前線など、専門家でないと発信できないような情報が大半です。

こうした潜在ニーズに応える情報をコンテンツに盛り込んで、「この先生は専門家なので、診てもらいたい」という具体的な動機につなげるのがコンテンツSEOです。

「症状＋地名」というキーワードで検索をする人はすでにこの段階に達している人ですが、コンテンツの内容から先生のクリニックに流入してきた人はさらに来院に近い位置にいる人なので、「症状＋地名」で検索するような近くのクリニックを探している人とは次元の違う見込み患者さんということになります。

まとめ

ユーザーベネフィット、ペルソナ設定、そして顕在ニーズと潜在ニーズ。この3要素はコンテンツマーケティングを展開していく上で基本中の基本となる考え方です。この3要素が満たされている記事はSEOの施策を特にしなくても検索エンジンで自然に上位表示され、あちこちのサイトからリンクが張られることになります。

理由は簡単で、そこにある情報がペルソナに対して確実に刺さるものであり、ユーザーベネフィットを満たしているからです。しかもこうした良質なコンテンツは流行りに左右されることなく、記事がネット上に存在し続ける限り先生のブランディングに貢献し続けます。

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• ホームページを活用して新規の患者さんを増やすためにできること
• 新規の患者さんが初めてのクリニックに行く際にホームページで確認する3つのポイント
• ホームページのアクセスを増やせるSEO対策とは？
• 医療機関が取り組みたいコンテンツSEOとは

ネットを使った集客ノウハウは、これまでにさまざまなものが考案され、実践されてきました。その中には秀逸でありながら時代の流れに流されてしまったもの、そもそも最初から短命だったものなどがありましたが、そんな中で普遍的に強みを発揮し続けているものがあります。

それは、コンテンツの持つ力です。ネットの記事に書いてあることが読者にとって有益あることが最強の引力となり、そこからの集客というノウハウが最終的には一番強いという結論に至っています。

そんな手法に名前が付きました。それが、コンテンツSEOです。

最近よく聞く「コンテンツSEO」の意味と、その本質とは

コンテンツSEOという言葉は、2つのネット集客ノウハウが組み合わされて生まれた造語です。コンテンツというのは記事の「中身」で、SEOとは検索エンジン最適化、つまり検索結果の上位表示に関するノウハウです。

端的に言えば、コンテンツSEOは「良質で有益な情報をネット上に公開し、その記事の力で検索結果の上位表示を目指す技術」ということになります。すでに多くの企業で実践されており、その中には高い効果が生まれている事例もあります。

ここで非常に重要になるのは、そのコンテンツを発信している側だからこそ知っていること、伝えたいことをプロの目線で伝えることです。医師の先生方であれば、もちろん医療や健康に関する話題が大本命です。その他にもクリニックやご近所の話題などを入れて親しみを醸成するというテクニックも有効です。

『ホームページを活用して新規の患者さんを増やすためにできること』の記事でも触れていますが、未来の患者さんはさまざまなキーワードでクリニックをネット検索しています。この記事では「症状名＋地名」というキーワード検索の事例を紹介していますが、実際にはこれ以外にもさまざまなパターンがあります。

よく検索されているキーワードを調べるツールで、ひとつ調べてみましょう。ここでは「花粉症」というキーワードで調べてみました。

これは上位のものだけをピックアップしましたが、実際には他にもたくさんの組み合わせがあります。ここから見えてくる読者のニーズというのは、「2016年の花粉症がどんな症状なのか、有効な対策を知りたい」ということに尽きると思います。「症状＋地名」だとすでに行きやすいクリニックを探す段階になっている人が対象ですが、花粉症の症状や対策を知りたいという段階の人が検索する動機というのは、まだクリニックに行くかどうかが決まっていない人なのです。

すでに地名を入れて検索するという段階の人はボリュームが限られていますが、花粉症そのものに対して症状や対策を知りたいという段階の人はボリュームが桁違いです。こうした人たちに花粉症の症状についての詳細や自己診断法、そして今すぐできる有効な対策を先生の視点で伝える記事があれば、そこには多くのユーザーが流入し、記事の価値が高いとGoogleが判断することで検索結果にも上位表示されるようになります。

そこから生まれた信頼や期待はとても大きく、集患に貢献するのは言うまでもありません。これがコンテンツSEOの本質で、こうした緻密なユーザーペルソナ（人物設定）とベネフィット（読者利益）からコンテンツを作成するのが成功の最短ルートです。

差別化が難しい業種ほどコンテンツが効く

先生方もお感じかと思いますが、医療機関というのは差別化が難しい分野です。当の先生方はクリニックごとにやっていることや強みは異なるという認識をお持ちだと思いますが、患者側の意識は依然として「医者はどこに行ってもだいたい同じ」というのが普通です。

そこで差別化の手段としてコンテンツSEOを提唱いたします。先ほどの例で花粉症のことを知りたいと思って検索をしているユーザーに対して、その人が自分のことを言っていると感じるような目線のコンテンツがあれば、強い関心を持って最後まで読んでくれることでしょう。そして最後まで読んでくれた人が、未来の患者さんになる人たちなのです。

この例では花粉症を取り上げましたが、それぞれの先生がお持ちの強みや専門分野について惜しむことなく有益な情報を発信していき、そのコンテンツがネット上で勝ち残ることがコンテンツSEOによるネット集患を成功に導きます。

まとめ

コンテンツSEOはクリニックのネット集患という差別化が求められる分野で最も威力を発揮するノウハウです。読者のニーズをいかに正確に汲み取って、そのお悩みや疑問、要求に応えられるコンテンツを展開するかが成否を分けるので、そこには緻密な情報収集と戦略、そして実践が求められます。

コンテンツSEOの効果的な展開方法とコンテンツの作り方について、今後さらに深く解説していきますので、そちらも併せてお読みください。

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